2025年04月11日
方太破局高端冰箱的启示：在红海潜水，做提问题型企业
经历了几年低速经济增长，有些企业家都不知道该怎么做生意了。过去，大家津津乐道的是去寻找新的赛道，最好是那种又长又宽的。可是，新的赛道越来越少，放眼望去，都是旧赛道，而且每一条赛道上都挤满了人，跑都跑不起来，更别说去追赶前面的选手了——以后生意究竟该怎么做啊？
存量时代，该换一种思路了。乍一看，随便进入一个市场，都是竞争激烈的红海，哪里还有后来者的生存机会。再仔细看，所谓的红海，也只是在浅海有激烈的竞争，更为广阔的深海水域依然少有人潜下去。做个红海市场的潜水员，就能发现很多奇妙的新鲜事。
与其徒劳地去找新赛道，不如回过头，把原有的行业重新做一遍。为什么旧行业里还能找到新机会呢？因为竞争从来就不是单一维度的——在别人拼价格时，你可以拼质量；在别人拼质量时，你可以拼创新。“你打你的，我打我的”，只要找到破局点，就能开辟新战场。
今天，我来讲一讲方太在高端冰箱市场上后来居上的故事。
冰箱可不是什么新赛道。
一部国产冰箱的发展历史，就是中国制造业崛起的浓缩。从引进国外产品到进口替代，从进口替代到出口海外，从模仿到创新，从低端到高端，所有的剧情都能在国产冰箱的发展历史中找到。
冰箱行业里竞争的激烈程度超过了人们的想象。20世纪80年代国产冰箱刚开始发展，就已是白热化的竞争。冰箱行业经历了一波“重复引进”，一大批企业惨遭淘汰。90年代后，冰箱企业开始出口，在海外市场上又是一番厮杀。全球金融危机、新冠疫情以及硝烟未散的贸易战，冰箱企业全都经历过，能够活下来的都是身经百战的老兵。
这些企业很像衡水中学的学霸，每一个都是远超常人的聪明再加上远超常人的勤奋，而且极其善于总结规律。只有你没见过的题，没有他没刷过的题。他们把竞争推到了极致，就问你怎么和他们竞争？
如果把学习理解成刷题，那么衡水中学模式已是不可超越的巅峰。但是，如果把学习理解成好奇心、兴趣、无拘无束的探索，衡水中学模式中隐藏着巨大的盲区。冰箱企业也一样，它们已如此努力，但仍然没有注意到很多用户的痛点。
方太在决定做冰箱之前，经过调研，找到了传统冰箱的7个用户痛点：缝隙大浪费空间、凸出橱柜加剧拥挤、独立摆放缺乏整体感、设计孤立不配套、异味难除、解冻不均血水多、食材保鲜效果差等。
7个痛点！难道冰箱企业没有检查作业？它们怎么会放过这些痛点呢？
其实，这是众多“刷题型”企业的通病。它们的长项是生产，凡是生产中出现的问题，比如降成本、质量管理、技术提升，该做的它们做得都很好。但是，它们的短板是常常会对用户的需求变化缺乏细腻而深刻的洞察。
这不是冰箱企业不努力，而是因为它们受困于发展过程中的“路径依赖性”。
当这些企业刚刚开始生产冰箱的时候，中国还是短缺经济，只要把冰箱生产出来就不愁卖，所以企业最关注的就是生产。再到后来，冰箱企业虽然会不断追踪用户的反馈，但问题在于，有很多痛点是用户能感觉到却说不出来的。
为什么是方太，而不是别的企业，能找出这些痛点呢？这跟方太发展过程中的“禀赋”有关。
方太是做厨房家电起家的，第一款爆款产品是吸油烟机。在所有的家电中，或许吸油烟机是中外需求差异最大的。有过留学经验的人都曾很头疼：用国外的吸油烟机根本不敢放心地炒菜。做一款中国人能用的吸油烟机，没有现成题型可刷，是自己出题，自己答，方太一开始就是“提问题型企业”。
现如今家家户户都有冰箱，单从保有量来看似乎已经饱和。但是，冰箱行业每年还能保持7.2%的增速，而且，越是高端，增速越快，一万元以上的冰箱增长速度超过了50%。这一变化的背后是中国人生活方式的变化：大家对新鲜食材储存更加精细化、厨房/客厅融合带来审美新要求……
这正是方太的优势所在——最懂中国的烹调，最熟悉中国的厨房场景。弯道超车的机会来了，方太要创造一款为烹饪而生的厨电冰箱，而不是按传统方式生产的家电冰箱。
从这个意义上讲，方太造冰箱，是一次技术复利的践行，是一次对自身烹饪场景的迭代进化。
就像方太冰箱总设计师诸永定所说：没被满足的需求、没被解决的问题，都值得我们好好再做一遍。
厨房最能体现出家庭生活的品位。青年哲学家王小伟在《日常的深处》一书里甚至说，“天天叫外卖的两口子是容易散伙的”。一起买菜、择菜、做菜，做好了一顿饭菜，一家人围坐桌旁，其乐融融，平淡的生活才变得有滋有味。做厨房家电，其实就是搭建幸福生活的场景。
如何才能让冰箱嵌入这种幸福、温馨的生活场景呢？
传统冰箱笨重、庞大，显得格外突兀。市面上不是没有“嵌入式”冰箱，但在视觉一体化、空间利用率、安装复杂度等方面仍存在诸多局限。
方太找到了一条全新赛道——全嵌冰箱，打破冰箱与橱柜的物理界限，实现“柜门即冰箱门”的一体化嵌入，无需额外铰链，也无需散热地台，打孔、挂门、锁定，三步就可完成安装。更重要的是，能够实现无缝衔接、浑然一体。
如此，冰箱不会成为家居里“扫兴”的陈列，而是客厅里的空间艺术品。
方太全球新一代高端全嵌冰箱以0.7%的超低概率，成为唯一摘得2025iF设计金奖的冰箱产品
这种不打扰，不只用户喜欢，对高端住宅的设计师也很重要，他们不需要为家电的安装和外观妥协，可以更好去塑造空间的整体性。而在很多高端项目里，争取设计师支持，对于家电打开局面很重要。
打开冰箱，里面的储物空间怎么布局，同样也很重要。放到中国也要因地制宜。中国人从菜市场拎回来的食材，是一股脑丢进冰箱的。
对新鲜和天然食材的要求越高，冰箱里奇形怪状的东西就越多。
传统的冰箱只是简单地放了几层隔板，那么问题就来了：一整扇排骨怎么放？买了一条长长的带鱼怎么放？一瓶打开喝了一半的红酒又该放到哪里？
怎么安排有限的存储空间、满足各种需求，学问就大了。这考验的是驾驭复杂性和多样性的能力，这些问题方太注意到了，也给出了解决方案，对空间管理更精细，还给了用户分配空间的自由。
好的设计，应该让用户感到，虽然说不出来，但我能感受到很舒服、很愉悦。为什么这会变得越来越重要？因为中国人的生活美学段位在提高，他们渴望得到更多赏心悦目的东西。
反应迟钝的企业会说，消费者并没有提出要求，我干吗要瞎折腾呢？心明眼亮的企业已经接到了信号。消费者的心态是：给我一个惊喜。
把用心做出来的美好的东西奉献给这一代中国人，是对他们最大的尊敬和致敬。能够做到这一点的企业，都是美好生活的引领者。我们需要更多的美好生活引领者。
创新，不仅要让产品嵌入生活场景，而且要让更多的高科技嵌入产品。
“时令果蔬过不了两天就会坏，怎么办？茶叶放在冰箱里会不会串味？吃了一半的生日蛋糕怎么保存？”……
冰箱是烹饪的起点，而保鲜，是中国人对烹饪的执着追求。传统的冰箱能解决保存食材“不坏”的问题，但解决不了保鲜问题。
冰箱的保鲜技术大体经历了三代：第一代是0度保鲜，只能控制温度；第二代是控湿保鲜，在控温基础上调节湿度，能延缓干燥，但仍易氧化；第三代是真空保鲜，能有效防氧化，但影响部分食材的质地和口感。
技术不断迭代，却仍然解决不了用户的痛点，怎么办？
在一个行业里打破脑袋也想不出来的答案，在另一个行业里可能早就是日常操作。方太团队有一次在看纪录片时得到了启发。他们了解到，远洋海军一出海就是150~200天。以前，水手们只能吃速冻产品，现在也能吃上营养美味的新鲜果蔬了。这打开了方太团队的思路：他们用的什么技术？能不能用到冰箱上？
方太团队找到了上海海洋大学食品学院院长谢晶教授。谢教授告诉他们，远洋船上用的是MAP气调保鲜技术，低温加上控制氮氧比例，是最好的保鲜手段。氮气具有高度稳定性和惰性，可以对食材进行阻隔和包覆，有效隔绝氧气和微生物的侵入，从而达到保鲜的目的。
可是，怎么把这项技术“嵌入”冰箱呢？谢教授直摇头：难，太难了。远洋船上的氮气发生器有两米高，半吨重，缩小到民用级别，还要保证它一直稳定、可靠地工作，这要克服一连串的难题。
整个氮气保鲜模块，全部的零部件多达60件，相当于一些厨电产品整机的零部件，光零部件选型这一项，项目团队就花了将近一年时间，从广东、福建、浙江再到安徽、江苏、山东，几乎跑遍了全国所有的冰箱产业集群。
氮气保鲜家用化，穿越了从一千“斤”到两千“克”的距离，从2m高到2.5cm厚，仅有平板电脑大小，噪音从70分贝降低至36分贝以下，比图书馆还安静……这样的努力终于得到了用户的赞赏。很多方太的用户发现，冰箱的保鲜水平真的大大提高了：草莓3天，松茸7天，车厘子30天，依然新鲜如初，太神奇了。
方太造冰箱“出道即巅峰”，有一个宏大的背景：中国的制造业水平日益提升，产业链日益完备。方太很努力，方太的上下游企业也很努力。所有的企业、所有的行业都很努力，这就使得技术溢出的机会越来越多、产业升级的速度越来越快。
我们的成功，有时候来自祖国比我们更努力。这是只有在中国才能找到的独特的创新优势。
方太冰箱主打高端市场。
咦，不是说经济下行、消费降级，企业都在寻找下沉市场吗？
是的，基层市场上的人口基数总是最多，尚待挖掘的市场机会是巨大的。但是，那些一心“下沉”的企业关心的是把一般的产品用更低的价格卖出去，可以想见，这条路走着走着就是一条死胡同。
存量时代，基础犹在。人民群众对美好生活的向往比以前更为强烈，技术溢出和升级的机会层出不穷，这正是创建新品牌的大好时机。方太进入冰箱行业“后发先至”，给别的企业带来了启发。每一个企业都要问自己一个问题：你是愿意到更高的山顶迎接用户，还是退回山脚等待他们？
这也是对我们每一个人的考验：你有没有信心和上升的力量站在一起。
（转载自 写变量的何帆）
