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媒体中心 > 方太资讯 > 首创之源|方太与吉利的“用户原则”:聆听、洞察、想象与满足

首创之源|方太与吉利的“用户原则”:聆听、洞察、想象与满足

第三只眼看方太 | 2020年09月02日

转载自36氪

 

创新并不单单是为了某款爆品,而更应该是一种企业文化,是一股可持续的发展动力。

 

科技创新不仅关系着国家经济的增长速度,也是单个企业或者品牌成长的关键动力,为此,36氪携手中国高端厨电品牌方太对话中国汽车领军品牌吉利,借时代之阶梯,共谈创新科技,深度挖掘不同行业、不同领域中首创企业的创新驱动力。

 

如何最大可能地达成创新目的,又能更大限度规避创新中的风险?首先一定要拥有自己的创新能力,这是保证品牌市场竞争力的基础,也是一个企业前进动力的源泉;其次是要有正确的创新理念和指导性的方法论,最为重要的是必须精准定位用户的痛点。

 

创新不是凭空产生的,需要根植于客户的需求之上,否则创新只不过是一场空谈。

 

方太认为,创新要满足甚至创造用户需求,即创新过程要与消费者使用偏好、甚至是隐形需求相结合。方太在研发水槽洗碗机时,走访了中国25座城市1000多个中国家庭,与数十位“极客用户”反复交流。然后,将用户的“喜欢与不喜欢”转化为技术语言,原创发明了水槽洗碗机,让中国厨房开始步入“机洗”时代。

 

吉利汽车一直以来追求的创新理念便是要“人性化、以用户为中心”,以“用户思维”聚焦用户痛点,为此,吉利在实现技术创新之前,都会去市场中深入调查消费者的需求,以用户思维指导工作,击穿“产销研一体化”链条,今年推出的CMA超级母体,就是从用户需求出发,让同一架构下的汽车可宽可窄、可长可短,满足年轻族群的个性化需求。

 

从方太和吉利的实践中,我们可以学习哪些创新原则和经验呢?以下为36氪与方太、吉利的三方对谈:

 

思考一:作为用户来说,其实市面上很多产品在使用体验上已经比较完善了,那么与之前的主流产品相比,方太、吉利在技术上有哪些创新点?创新的源动力来自哪里?

 

方太:

创新的源泉是仁爱。创新不应只是冰冷的方法与逻辑,一味追求顶尖,更应该是一种担当,关注创新带来的社会效应。就拿烧菜的灶头来讲,方太燃气灶的能效为75%,远远高出国家一级能效标准63%,省气节能,也大大缩短用户的烹饪时间。

 

而用户需求并不是固定可见的,有些需求甚至用户自己都不自知,这就不仅需要企业发现、洞察,更要创造。以方太推出的水槽洗碗机为例。考虑到中国家庭厨房空间普遍比较小的现状,方太直接利用水槽这一空间,将水槽和洗碗机的功能融为一体,大大节省了厨房空间。

 

因为既要洗果蔬农残,又要清洗盛装入口食材的碗碟,方太又创造了“开放式双泵、无管路结构”的清洗系统。该系统应用汽车涡轮增压原理,解决餐后清洗的同时,解决餐前食材清理,避免了交叉污染。从功能到结构,方太水槽洗碗机深入考虑中国家庭的清洗习惯,让大家实现一餐一洗的习惯,既不浪费水电又能轻松应对餐后清洗。

 

吉利:

用户的需求是随着时代、科技、消费理念的变化不断“进化”升级的。

 

而不断地创新,把前端科技应用在产品上,才有可能让技术引领用户需求”,引导用户发现生活中更多的可能性。

 

为“人”创新。在今年年初疫情爆发时,吉利在第一时间投入3.7亿元资金和人力、物力,研发了具备病毒防范功能的“全方位健康汽车”。通过研发CN95级别高效复合空调滤芯,让汽车具备N95口罩级别的防护功能,并实现“20天内完成研发技术攻关,30天内快速实现量产”,随后,吉利又成功研发出“抗菌方向盘”。此外,吉利旗下车型还搭载了新手最爱的APA+全自动泊车,不用划线,横着停、竖着停、斜着停,想怎么停就怎么停;360°四向行车记录仪前防碰瓷,后防追尾,左右方便新手停车,堪称“汽车界的黑匣子”。

 

底层架构技术“创新”除了“全方位健康汽车”之外,吉利今年正式发布了“CMA超级母体”。 CMA超级母体要做的不再是制造汽车,而是孕育科技生命体。其中,科技生命体五大核心基因之一的电子电气架构,被称为汽车的中枢神经系统。

 

就像高等生物一样,中枢神经系统需要接受全身各处的传入信息,整合加工后成为协调运动性的指令传出,协调全身其他各个肢体的协作。中枢神经系统越发达,感知能力以及各项系统机能、运动性、协调性越强。 CMA超级母体的电子电气架构可以高效、可靠、安全的同时满足动力、驾控、安全、智能等各个模块的交互需求,采用FlexRay总线,传输速率是传统汽车CAN总线的20倍,可满足未来15年汽车科技进化需求。

 

思考二:创新不是凭空臆想,背后一定是根植于用户的核心需求,那么二位是如何从用户的需求出发找到新的技术研发方向?技术研发过程中又如何与用户需求互相验证呢?

 

方太:

一是聆听用户心声。在入户调研的时候,用户会“吐槽”不喜欢和喜欢的产品设计,而这些都是研发工程师创新灵感的来源;二是仔细观察,合理设想。把用户的“不喜欢和喜欢”转化成技术语言,其实这中间还需要工程师拥有敏锐的洞察和天马行空的创意。比如在发明水槽洗碗机的时候,用户吐了很多传统洗碗机的“苦水”。但是工程师没有在原有结构上修修改改,而是另辟蹊径,想到替换掉水槽的洗碗机,因为水槽本身就是厨房的清洗中心,后来再用一次次实验去验证这个大胆的设想。

 

在研发过程中,研发团队还发现了在清洗这件事上,一个隐藏的重大需求——去果蔬农残。果蔬农残一直是被诟病的话题,出于对食品安全的顾虑,用户往往需要把果蔬放在果蔬清洗剂、淡盐水、酵素或者淘米水中浸泡。这种办法可以分解一部分存留在果蔬表面的农药成份,但浸泡时长和浓度不合适,反而会适得其反;清洗剂等残留的化学成分,还会对果蔬造成二次污染。基于此,方太找到了研发的第二个方向——增加“去果蔬农残”功能。

 

为了验证产品是否符合用户的生活习惯,方太曾与25位追求生活品质的“洗碗极客”反复交流,再由社会学家、心理学家、工业设计师及研发工程师、方太产品经理共同组成“跨领域厨房生活研究专案小组”,对相关问题进行反复验证和细致研究。一次次回归原点去换位思考:用户的痛点真的被解决了吗?

 

吉利:

把人研究透,并以最先进的科技为手段,在开发体系中融入中国驾驶DNA。

 

基于用户驾驶洞察,采用高科技模拟。比如,中国幅员辽阔,道路情况差异大,吉利通过“军用级别”的路面扫描创建中国路路谱大数据,实现仿真路况与试验路况100%对应。再如,为验证不同参数设定对用户驾驶体验的影响,吉利用AR技术打造了“AR驾驶模拟舱”,不仅能对操控性能进行在线虚拟调校,还能让研发工程师实时亲身体验并实时反馈。

 

听到用户心声,更让用户参与进来。以前吉利要求工程师经常到市场中去,但发现用户需求是经销商“翻译”给工程师,最后工程师只是了解了4S店如何卖车、如何解答用户的问题,还远远达不到“真正了解用户想要什么”的目的。吉利希望工程师脑中自带“翻译器”,做到听得懂用户在说什么,从起始点定义产品。因此,公司通过组织力来统一内部语言,比如每周、每月都要召开的研销协同会,通过行政力量扭转各个部门各自为政的现状,从而实现高效沟通。其次,形成工程师文化,让蓝图上的每一个圆、每一个倒角都为用户所想,实现真正意义上的击穿“产销研一体化”链条。

 

今年8月7号吉利正式上线了“几何+”平台,就是收集用户各种异想天开的创意的平台——让用户确定产品的创新方向,并且参与到创新中来。这就是对“创新”最好的诠释,也是对用户最大的尊重,比“听得进去”更向前迈进了一步。

 

思考三:品牌是如何调查本地生活习性来找到消费者痛点的,可以有一个案例或者是成功的方法论分享么?

 

方太:

方太的产品是消费者实实在在几乎每天都要用的产品,所以一定要进到用户使用现场,观察和了解用户的使用习惯、环境、体验感等。

 

以水槽洗碗机的研发为例,从2010年开始,方太走访了中国25座城市1000多个中国家庭,了解大江南北的饮食习惯差异、碗盘使用差异等,走到用户家里去了解他们的痛点。有一位“洗碗极客”提出了清洗果蔬去农残的需求;还有一位极客用户因为是为老母亲申请体验,老人视力不好,就提出一键操作的需求,这也是水槽洗碗机“一键洗”设计的灵感来源。

 

吉利:

让用户评价成为规范,首部原创“GCPA-101”用户满意度评价标准。

 

“GCPA-101”是吉利打造的首部中国原创的用户满意度评价标准,在吉利内部它也被称为“知己”标准,每一位评价人员都能站在“为知己把关”的角度,以更严格的主观尺度,让吉利旗下基于CMA架构所打造的每一款车都能成为消费者的“知己”。例如,考虑到用户后备箱隔物板的挂钩容易刮擦和缠绕物品,吉利就为用户提供了一个风火轮式的软质挂钩;再如多数车的座椅加热功能需要手动开启,而吉利在车内温度低于5℃时或高于20℃时能自动开启或关闭;甚至,了解到有用户使用完无线充电功能后下车时却忘带手机,吉利为此加设了语音提示。这些细节设计都来自用户对便利、舒适性的主观评价,能让用户有好的体验,那就是好的设计、好的创新。

 

思考四:方太与吉利在各自的领域中似乎更注重于“首创”,那么对于品牌来说,致力于行业“首创”技术的意义在哪些?“首创”又有哪些风险呢?

 

方太:

产品的开发一定是顾客导向而不是技术导向的。方太并不着迷“首创”技术,也不会为了打开市场而跟风学技术、做产品。方太做“首创”的原点来自于用户的痛点。这样的“首创”技术为品牌带来了首创者红利,也为行业带来了新的活力和增长动能,同时为产品筑起牢固的护城河,进一步巩固方太在行业的领导地位。

 

首创最大最直接的风险是孵化的产品根本没机会出生”,一款经得起市场考验的全新产品往往经历过很多的自我否定。

 

在水槽洗碗机上市之前,方太经历了长达5年的调研和研发,这是一条没有人走过的路。从最初的创意方向,到之后的技术选择、核心部件研发等,在业内都没有先例可以借鉴,随时面临着推倒重来的风险。期间开了274次专案研讨会、否掉了超过150余张设计、方案变更了8次,前6次方案评审都被推到重来。假如产品不能上市,那么公司投入的人力、物力、财力和时间就都白费了。而这是一个注重创新精神的企业必须敢承担的风险。每一步都认真,才值得被尊重。“首创”需要研发团队能够有清醒的认知、足够的耐心与毅力。

 

吉利:

首创”对于行业来说,是对未知领域的探索,同时也是发现用户新的痛点、解决用户痛点问题的尝试。对于汽车行业来说,技术壁垒高且厚,中国汽车品牌能够首创一些技术,就是对自身竞争力的增强。中国汽车品牌具备后发优势和本土优势,应当比合资品牌更早、更精准地把握用户需求,进行更有针对性的创新。

 

比如,每天通勤堵到怀疑人生的路况,不仅考验车技,更考验发动机的节油能力。吉利BSG高性能动力,不仅拯救你堵车时的坏心情,还彻底拯救你的油箱。吉利BSG高性能动力技术在传统启停的功能上进行彻底的电气化改造,起步提速时电机助力,提升动力的同时油耗降低2%-3%;车辆怠速点火,发动机自动启停,节约8%以上油耗;刹车滑行能量回收,实现4%-6%的节油率,综合最高可实现15%的节油率,超越众多豪华品牌。

 

一款全新车型的研发工作大概需要五年左右的时间。中国汽车品牌搭建起世界级的造车体系更需要长时间、更多精力。CMA超级母体在今年发布之前,已历经吉利与沃尔沃间的深度技术融合,历经CMA工厂的品质打磨,还有近20款车在全球范围内接受的市场检验和第三方检测机构的品质检验。直到CMA超级母体孕育的车型全球市场销量超过60万辆,可以在市场立足时,吉利才正式发布了CMA超级母体。吉利对每一项“首创”都进行了相当充分的准备和验证,才能迎来市场和用户的欢迎。

 

思考五:产品与品牌的成就作用一定是相互的,二位认为成功的产品及技术创新能给品牌自身带来哪些方面的优势?品牌又该如何培养持续的创新能力?

 

方太:

拿不出好产品,就别想做品牌”是方太产品研发的信念。以前大家会认为中国企业很难做出高端品牌,但这样的认知被方太打破了。成功的产品和持续的技术创新是方太打造高端品牌最牢固的基石。

 

方太持续的创新能力来自于以下几方面:

 

一是,创新文化。比如方太的使命是“为了亿万家庭的幸福”。只有产品不断地创新,才能不断提升亿万家庭的幸福感,这是文化的支持。方太的研发人员,上上下下的员工,也是特别喜欢创新,这是一种文化氛围。

 

二是,创新理念。过去几年,方太逐渐形成了自己的“创新三论”,创新的源泉是仁爱,创新的原则是有度,创新的目标是幸福。持续通过自主创新做出原创、首创产品,把创新做到尽善、尽美,真正提升人们的幸福感。

 

三是,创新体系。光有理念不行,光有文化也不行,需要有一套创新的流程和体系。比如我们的IPD流程,我们从2003年开始导入,先从IBM导入到华为,又从华为导入到方太,这样一套创新研发的流程。

 

方太对研发的投入很“舍得”,每年坚持将不低于5%的营收投入研发,对重大项目投入不设限。不吝时间,用五年、甚至十年的时间去沉下心来攻克技术。建立起了紧密的“产学研”合作体系,与清华、北京、浙大,天工大等国内知名科研院校在油烟净化、健康厨房、净水科技等多个项目上开展深入技术合作。同时,对专利技术、发明的知识产权保护力度也非常大,加速产品创新,加强原创性、首创性产品研发,以及核心科技、硬科技的创新力度。

 

吉利:

技术是企业发展、做强品牌的“命牌”吉利深知“以技术立品牌”的重要性,确立“自主突破创新,融合全球智慧,掌控核心技术”的理念,同时,吉利实行研发管理、人才培养、技术转化及产学研合作并行的四位一体运作体系。

 

头部合作伙伴协同创新:未来不是某个企业单打独斗就能赢天下的时代,需要与各个领域的头部企业“合纵连横”,开放合作、包容发展,走出可持续发展之路。

 

人才造血:“创新”能否持续的另一个重要影响因素,就是“人”。高精尖的复合型“汽车人”是吉利正在寻找的“同路人”。一方面,通过引进外部高端人才,形成人才大樟树,并提供良好的阳光雨露环境,使其扎根于吉利;另一方面,通过内部培养,形成一棵棵人才小树苗,让大樟树带动小树苗一起成长,最终共同成长为有高有低、有大有小、具有强大的生命力和生态调节功能的吉利“人才森林”。吉利也在同步创办自己的学校,形成自有的人才造血机制。另外,吉利也在推行“奋斗者文化、问题文化、对标文化、合规文化”四大文化,坚持以奋斗者为本,奉行“快乐经营体”,不断激发员工的积极性和创造性,不让“创新”断档。

 

持续研发投入:近十年来吉利研发投入占比保持在5%-7%,累计近1000亿元。同时,吉利还在全球化研发体系上进行深度布局,建有五大工程研发中心和五大造型设计中心,共有2万名研发人员。目前吉利在技术成果上已拥有了大量发明创新专利以及完整的知识产权,比如在智能网联方面,已申请100多个知识产权,涵盖自动驾驶、AI语音识别等。

 

思考六:以二位自身所负责的业务来说,自主研发的核心技术及创新设计对于全行业的意义体现在哪些方面?在激烈的市场竞争中,品牌创新的下一步又该如何走呢?

 

方太:

方太原创发明水槽洗碗机之后,引发了一大批市场同行的快速跟进,中怡康数据表明,截至2017年底,市场上就出现了20多个品牌和30多个型号的水槽洗碗机。

 

去年,方太牵头制定的水槽洗碗机团标在今年正式发布并使用。从水槽洗碗及这款产品上,我们可以看到,新品类的发展,直接推动了整个行业的蓬勃发展,带动更多行业优秀企业参与到新品类的原创科技创新,提高了行业的技术门槛。也让企业更加重视知识产权的开发与保护,杜绝仿冒抄袭行为,加速行业步入规范化发展的新通道。

 

对于品牌来说,下一步仍然是要持续投入创新,同时提高对创新的要求。过去二十多年,方太更多是在引进产品的基础上,做一些创新。比如,第一代吸油烟机的灵感来源于国外圆形吸油烟机的原型,后来的灶具、蒸箱、烤箱等,都是基于国外产品的原型。然后根据中国厨房的烹饪特色,做一些适应中国用户的本土化创新。

 

水槽洗碗机的推出标志着方太的创新进入了一个新的阶段,之后方太也会朝着全球首创的方向前进。同时,方太也相信厨房作为家庭住宅里新的社交空间,还有很多需求有待挖掘和创造,在行业震荡和低迷成为常态的情况下,持续创新才是企业的破局之道。

 

吉利:

技术自信带来体系自信和产品自信,从汽车行业来看,中国汽车品牌被合资品牌以技术压制多年,近些年才慢慢呈现抹平“技术鸿沟”的发展态势。通过产品赢得市场自信,最终形成用户对中国汽车品牌的品牌自信。让中国汽车跑向全世界。

 

越级对标”和“用户”共创。产品是品牌创新的根基,颠覆式的产品为将品牌创新赋能。首先吉利会遵循“越级对标”原则,充分发挥在技术领域的代际领先优势,把前端科技应用在国民消费级产品上,让用户以国产车的价格,享受合资车甚至豪华车的价值体验。同时秉承开放、共享的理念,打破造车的惯性思维,让用户参与到造车环节中,使新产品具有“共创”属性,为品牌注入更有趣的互联网基因。

 

造车+造星,布局天地一体化

 

一方面推进基于CMA超级母体打造高价值产品的进程,将5G通信科技、自动驾驶等前端科技融入产品;另一方面布局天地一体化”出行生态,为中国“新基建”赋能。同时,吉利也会不断“扩圈”和跨界,与百度、腾讯、高德等科技创新型企业展开合作,打造智慧交通立体出行生态。

 

以“年轻化”的语言和沟通方式,与年轻用户打成一片,成为“用户品牌”

 

成功的企业都有相似之处。通过对不同用户需求的精准把握,方太和吉利得以研发出受到市场认可的创新产品。要实现“满足不同用户的需求”,需要对用户需求有充分的认知,并找到达成认知的有效方法论。具体来说,企业要以用户需求为出发点,从用户思维来设计开发产品。同时,更需要切切实实去倾听用户的需求,开放更多用户反馈的渠道,并善于发现用户的隐性需求。

 

总而言之,想要提升自身的品牌力,从聆听到洞察用户,加之富有想象力的设计理念,最终在技术的驱动力下实现,每一环都至关重要。

 

对于一个企业来说,创新并不单单是为了某款爆品,而更应该是一种企业文化,是一股可持续的发展动力。方太定义了自己的“创新三论”:创新的源泉是仁爱,创新的原则是有度,创新的目标是幸福,并将创新打造成企业内的文化氛围,在完善的创新体系建设下,形成持续的技术创新能力。吉利“以技术立品牌”,用技术创新来定义品牌形象。“人”是吉利“创新”体系内的核心因素,内外部协同打造的“人才森林”为吉利的持续创新赋予了强大的生命力。

 

创新是商业世界里永不过时的话题,创新能力的建设也并非一朝一夕,尤其是首创式创新,更需要企业以用户为中心、坚持研发投入。而一旦成功实现了创新,造福的除了企业自身,更是能带动整个行业,乃至整个国家的发展。